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Google y Facebook han declarado la guerra a los sitios de Internet que difunden noticias falsas, a los que el buscador y la red social van a impedir que se beneficien de sus servicios de publicidad. Las noticias falsas, por lo tanto, seguirán apareciendo en las búsquedas y podrán ser compartidas, pero no podrán obtener anuncios a través de los dos gigantes de Silicon Valley, lo que puede suponer su asfixia económica. Ninguna de las dos empresas ha precisado cómo identificará las webs mentirosas contra las que aplicará estas medidas. 

Ambas corporaciones han tomado esta decisión después de que Facebook fuese acusada de haber influido en la campaña de las elecciones presidenciales de Estados Unidos con la difusión de informaciones falsas que al final presuntamente favorecieron a Donald Trump. La más criticada fue la que afirmaba que el papa Francisco había dado su apoyo el candidato republicano. El pasado viernes, durante una conferencia emitida en la herramienta que más promueven, Facebook Live, el propio Mark Zuckerberg, justificó su papel durante la campaña: "de todo lo que publica la gente en Facebook, el 99% es auténtico. Solo una pequeña cantidad de noticias son falsas o un engaño", escribió el creador de la red social el sábado pasado. Pensar que “hayan influido en las elecciones de cualquier manera es una idea bastante loca. Los votantes toman decisiones basándose en las experiencias que viven”.

Pero también reconoció que no siempre saben cómo contrastar lo que se promueve en sus muros: "No queremos más noticias falsas en Facebook, nuestra meta es que todo tenga sentido y entre nuestras responsabilidades está evitar que las noticias falsas se difundan. Me importa mucho, pero nos cuesta identificar 'la verdad'. Mientras que algunas historias falsas se pueden desemtramar fácilmente, otras no tanto. Sobre todo cuando alguien no está de acuerdo con un argumento y lo tacha como falso, aunque los hechos no lo sean. Y viceversa. Estoy seguro de que la comunidad nos va a ir diciendo qué es lo que tiene sentido, y que nosotros mismos vamos a tomar conciencia de nuestra arbitrariedad".

Sin embargo, el primer paso lo dio este lunes Google al anunciar que impedirá a los sitios que propagan noticias falsas el uso de su servicio online de publicidad (AdSense), según adelantó The New York Times. Horas después, Facebook anunciaba que no mostrará anuncios en sitios que muestren contenidos engañosos. Lo asumirá con cambios en su herramienta Audience Network, un autoservicio de publicidad online que acepta o rechaza la promoción de enlaces en pocos minutos. En lo sucesivo va a identificar mejor las webs de contenido ilegal, una lista a la que ahora se añadirán las páginas de fake news y los sistemas hoax (mensajes falsos en cadena que se reproducen en foros, redes y mensajería electrónica).

"Hemos actualizado nuestra política para dejar claro que también [que el sistema de veto] se va a aplicar a las noticias falsas", dijo un portavoz de Facebook en un comunicado. "Nuestro equipo continuará vigilando de cerca los posibles nuevos sitios de falsedades y monitoreando los existentes para asegurar el cumplimiento" de la nueva normativa de la red social.

 "A partir de ahora, vamos a restringir la publicación de anuncios en páginas cuyo objetivo principal del editor y o del propietario de la web sea tergiversar o difundir información falsa", dijo Google en una nota. AdSense, su principal fuente de ingresos, utiliza una combinación de humanos y herramientas informáticas para decidir qué contenidos o webs incluye en el saco de páginas maliciosas, ilegales o mentirosas. Para Google y Facebook los ingresos de publicidad son su principal fuente de beneficios, lo que les permite experimentar y crear otro tipo de servicios como la realidad virtual o los drones que llevan conexión a Internet gratis en los lugares más remotos del planes. Si la plataforma de publicidad falla, por bajada de dinero entrante, o pérdida de confianza en su forma de promocionar los enlaces, su ciclo de innovación y expansión se vería claramente afectado.

A pesar de este movimiento, ninguna de las dos compañías ha dicho nada sobre si vetarán la aparición de las webs mentirosas en las búsquedas o la mera publicación en la red social, como señala la agencia Reuters. AdSense permite a los anunciantes colocar anuncios en millones de sitios web y es una fuente de ingresos para muchos editores.

Durante la campaña electoral, el sitio BuzzFeed mostró cómo en Macedonia se estaban creando webs con la única finalidad de difundir noticias falsas sobre Hillary Clinton, que luego eran compartidas masivamente, lo cual permitía a esas mismas webs percibir dinero a través de la publicidad que les colocaba el AdSense de Google. Ha sido Buzzfeed, una web de noticias centrada en millennials, la que ha destapado la existencia de un grupo de trabajadores de Facebook críticos con la actuación durante la campaña. Uno de los problemas internos tiene que ver con el equipo de gestión de noticias. Aunque Facebook remarca que no son un medio, sí cuentan con periodistas. A finales de verano despidieron a gran parte del equipo que escogía los temas candentes para dejar dicha labor en manos de un algoritmo. El resultado fue, precisamente, la exposición masiva de historias tanto falsas como truculentas, en un lugar destacado de la portada de cada perfil. 

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